Apa yang pertama kali melintas di kepala Anda ketika mendengar 'KFC' ? Apakah ayam goreng renyah?  Pelayanan yang ramah? Warna Merah? Atau harga Murah? Atau mungkin akan muncul jawaban yang lebih spesifik seperti misalnya piring putih dengan lis merah,  makan dengan tangan, pelayan yang melayani dengan sepenuh hati (walau secara fisik kurang menarik), wangi strawberry dari sabun cair pencuci tangan, atau lagu-lagu yang selalu diperdengarkan saat berada di gerainya? Di antara yang disebutkan di atas, mana yang paling Anda ingat? Apakah Anda juga memperhatikan perubahan-perubahan pada restoran-restoran KFC belakangan ini; kursinya, tata ruangnya, menunya, seragam baru pelayannya, dan fasilitasnya?

 

Ternyata banyak hal tentang KFC dan citra barunya selain dari hanya sepotong ayam goreng dan setangkup nasi. Hal ini akan membantu kita memahami bagaimana konsumen sebagai individu membentuk persepsi, pembelajaran, dan memori terhadap KFC.

 

PERSEPSI 

Ada tiga tahapan dalam pembentukan persepsi, yaitu pemilihan (selecting) pengaturan (organizing) dan pemberian makna (interpreting). Jika kita lihat kembali ke atas, banyak elemen yang dapat digunakan konsumen untuk mengidentifikasi KFC. Elemen-elemen tersebut masuk melalui berbagai panca indera, seperti misalnya warna merah yang mendominasi restorannya, wangi dan rasa ayam gorengnya yang renyah,  lagu-lagu ceria yang selalu diputarkan saat berada di gerainya, dan senyuman serta nada bicara para pelayannya. Secara keseluruhan hal-hal tersebut berkontribusi terhadap pengalaman konsumen selama berada di restoran KFC. Namun, tidak semua elemen tadi mendapat perhatian (attention) konsumen. Konsumen cenderung memilah dan memilih elemen-elemen yang sesuai dengan kebutuhannya atau disebut dengan perceptual filters yang didasari oleh pengalamannya mengunjungi gerai KFC sebelumnya atau restoran cepat saji lain.

 

Bagi sebagian orang yang utama dari restoran cepat saji adalah makanannya, oleh karenanya orang tersebut cenderung membentuk persepsi berdasarkan elemen-elemen dari makanan yang disajikan, seperti: rasa, porsi, kesegaran bahan, cara penyajian dan harganya. Orang tersebut kemudian memposisikan elemen makanan lebih tinggi dari elemen lainnya seperti pelayanan, dan suasana restoran, sehingga penilaian yang ia bentuk terhadap makanannya dan makna yang terbentuk dari penilaian tersebut akan mempengaruhi persepsi konsumen tersebut terhadap KFC secara keseluruhan. Hal ini mengakibatkan adanya kemungkinan persepsi konsumen yang tidak berubah meskipun dengan perubahan-perubahan citra yang dilakukan KFC.

PEMBELAJARAN DAN MEMORI

Proses pembelajaran seseorang terhadap produk dan pelayanan KFC dimulai dari apa yang ia dengar dari orang lain, termasuk segala bentuk promosi yang dilakukan KFC. Persepsi yang telah terbentuk di awal akan dibuktikan melalui kunjungan pertama  ke gerai KFC. Ketika apa yang dijanjikan sesuai harapan, akan terbentuk memori yang positif. Memori ini lantas akan ditinjau ulang saat kunjungan-kunjungan selanjutnya. Inilah proses pembelajarankonsumen, dan proses ini akan berlangsung terus menerus dan memberi dampak terhadap persepsi yang telah dibentuk sebelumnya.

 

KFC seiring waktu mengubah dan menambah menu makanannya, serta suasana gerai-gerainya. Perubahan ini menjadi positive reinforcement terhadap memori positif konsumen yang sudah dibentuk selama ini melalui produk makanan yang disajikan. Perubahan ini juga menginterferensi citra lama KFC dan mengubahnya menjadi restoran cepat saji yang nyaman, modern dan menyenangkan sehingga dapat mempengaruhi persepsi konsumen terhadap restoran cepat saji, yaitu lebih dari hanya sekedar tempat makan.

Penambahan fitur restoran seperti kursi yang nyaman, tempat bermain anak, akses internet gratis, dan pelayanan yang semakin ramah mempengaruhi cara konsumen menilai KFC, yaitu tidak hanya sekedar ayam goreng dan nasi, burger ayam, es krim, atau sup, tapi juga suasana yang menyenangkan. Kemungkinannya, melalui perubahan citra ini konsumen akan akan mulai mempertimbangkan untuk membuat acara pertemuan di salah satu gerai KFC.

 

Di masa mendatang konsistensi KFC untuk mempertahankan fitur-fitur ini dan kemampuannya berinovasi akan menentukan apakah konsumen akan mempertahankan memorinya positifnya terhadap citra baru KFC atau malah kembali pada persepsi semula atau bahkan konsumen akan belajar tentang bagaimana harusnya menyikapi pengaruh perubahan citra ini terhadap pola konsumerismenya.

 

Dwi Addin Wibowo

0906613260