Menar Rizie Gusman Hawa (0906613525)

FISIP UI - Advertising (ext)

Ada berbagai macam faktor yang menyebabkan calon konsumen melakukan pembelian. Salah satunya adalah faktor personalitas dan gaya hidup. Konsep personalitas mengacu pada keunikan psikologi seseorang yang secara konsisten berpengaruh pada seseorang dalam merespon lingkungannya. Sedangkan gaya hidup konsumen mengacu bagaimana seseorang akan membelanjakan uang dan waktunya yang mencerminkan seleranya. Personalitas dan gaya hidup berpengaruh pada factor psikografis dan demografis konsumen.

Faktor-faktor ini akan mempermudah penjual untuk melaksanakan program marketing. Karena kesuksesan sebuah program marketing diawali dengan mengetahui perilaku konsumen (salah satunya adalah personalitas dan gaya hidupnya). Maka contoh kasus kali ini adalah ‘Bagaimana detol menempatkan diri di konsumennya’.

Irny Riandy adalah seorang ibu muda berusia 30 tahun dengan 2 orang anak perempuan yang masing masing berumur 3 tahun dan seorang lagi 9 bulan. Ia adalah seorang ibu rumah tangga yang juga menghabiskan sebagian waktunya dengan bekerja paruh waktu. Dia melakukan pekerjaan rumah tangga selayaknya ibu muda pada umumnya yaitu mengurus anak, mengurus rumah, mengurus dapur dan sebagainya. Secara demografis, ia adalah middle class household, dengan latar pendidikan S1, sudah menikah dan selain sebagai ibu rumah tangga juga bekerja. Ia mendapat penghasilan selain dari suaminya juga dari penghasilannya sendiri bekerja. Secara psikografis, menurutnya kesehatan keluarga sangat penting, karenanya keluarga nya harus ia jaga kesehatannya baik dari kesehatan makanan, pakaian, pentingnya olahraga, hingga menjaga tubuh mengingat anak-anaknya masih sangat kecil. Ia berpikiran seperti itu karena mencegah lebih baik daripada mengobati. Lagipula pengobatan pada sekarang ini membutuhkan biaya besar, dan apabila anak-anaknya sakit maka ia akan merasa lebih repot dari biasanya. Irny termasuk seseorang dengan sifat allocentric karena ia sangat peduli kesehatan, berolahraga teratur, menjaga pola makanan, dan sayang keluarga dan sifat itu diturunkan kepada anak-anaknya. Karena alasan-alasan tersebut ia sangat membutuhkan sebuah bantuan/produk untuk menjaga anak-anak dan keluarganya agar kesehatan selalu meyertainya.

Dari data diatas dapat diketahu bahwa fungsi dari psikografis segmentasi adalah untuk menjelaskan target konsumen; untuk melihat pandangan baru mengenai pasar; untuk memposisikan sebuah produk; untuk membuat komunikasi produk menjadi lebih baik, melalui promosi dsb; untuk membangun strategi secarah menyeluruh.

Detol hadir sebagai sabun dan lotion antiseptik yang melindungi keluarga dari kuman. Detol merasa ikut andil untuk melindungi keluarga dan bekerja sama bersama ibu muda untuk menjaga kesehatan keluarganya. Detol hadir dengan kepribadian sebagai produk yang serius, pintar dan efisien. Produk detol harganya berbanding lurus dengan penghasilan Irny sebagai ibu rumah tangga untuk membelanjakan penghasilannya. Dengan data Psikografis dan demografis mengenai TA maka detol dapat menjadi produk yang patut dibeli oleh konsumennya.

Selain dari perilaku konsumen, analisis konsumen bisa dilihat dari afeksi dan kognisi. Afeksi adalah perasaan tentang stimulus dan peristiwa yang terjadi. Leihat data psikografis di atas mengenai salha satu target audience detol. Ia membuat program promosi dengan melakukan iklan cetak dan elektronik. Iklan tersebut berisi pesan yang dibutuhkan oleh konsumen untuk melindungi kesehatan keluarga mereka. Memposisikan diri sebagai obat antiseptik yang bisa digunakan saat mandi, untuk melindungi keluarga dari kuman. Lalu setelah mendapatkan stimulus, TA bisa memutuskan untuk akan memilih Detol sebagai produk yang akan dibelinya atau tidak. Tindakan untuk memutuskan jadi tidaknya pembeli memilih produk disebut dengan kognisi. Promosi cetak juga dilakukan di supermarket atau apotik mengenai benefit dari detol, hal itu memudahkan TA untuk membaca informasi lengkap tentang produk yang akan dibelinya.

Analisis konsumen tidak tepat kalau tidak dilengkapi dengan consumer environment, yaitu segala sesuatu dari luar individu yang memebuat meraka merasakan berpikir dan berbuat. Melalui data psikografis dari target audience yang suka berkumpul bersama teman dan juga bekerja, maka hal yang dilakukan oleh detol adalah dengan WOM agar TA semakin percaya akan produk detol tersebut.