|
Perubahan Sikap Konsumen Lion Air (AK4 - Ch.7&8) |
|
|
|
|
Written by Dwi Addin Wibowo
|
Lion Air pernah mencetak rekor sebagai perusahaan penerbangan dari Indonesia yang melakukan pemesanan pesawat Boeing 737-900ER terbanyak di dunia. Hal ini sempat menjadi headline di berbagai media massa sekitar tiga atau dua tahun yang lalu dan mengundang banyak perhatian masyarakat termasuk para petinggi di negara ini. Sejak dimulainya operasi pesawat-pesawat baru tersebut, masyarakat pengguna pesawat terbang mulai melirik kembali menggunakan layanan Lion Air. Perusahaan ini seolah berhasil memperbaiki citranya, dan muncul sebagai jawaban dari berbagai persoalan keselamatan penerbangan di tanah air terdahulu. Mungkin salah satu alasan dari perubahan sikap ini adalah konsumen belajar bahwa umur pesawat sangat berpengaruh terhadap tingkat keselamatan penerbangan dan menjadikannya sebagai salah satu faktor penting dalam memilih penerbangan selain harga. Namun, ketika isu keselamatan penerbangan di tanah air mulai mereda seperti saat ini, konsumen mulai memperhatikan kembali tingkat kenyamanan, dan mulai mengeluhkan tentang seat pitch Lion Air yang sempit--yang kerap dibandingkan dengan Metro Mini. Banyak konsumen yang mengatakan tidak akan menggunakan jasa penerbangan ini lagi, seperti yang terlihat di sebuah thread forum yang membahas tentang penerbangan. Namun melihat kenyataan bahwa harga tiketnya relatif jauh lebih murah untuk pesawat baru, akankah sikap seperti ini melunak seiring waktu?
Sikap konsumen terdiri dari berbagai macam komponen, diantaranya affection, behavioral intention dan cognition terhadap objek yang berkaitan dengan produk, pembelian produk tersebut, atau iklannya. Sikap terbentuk dari berbagai macam kombinasi urutan dari ketiga hal yang disebutkan sebelumnya dan menghasilkan tiga cara konsumen membentuk sikapnya yaitu: dari informasi, dari kebiasaan, dan dari sifat hedonistiknya.
Jika dilihat menggunakan Multi-Attribute Model-nya Fishbein ada berbagai objek dari penerbangan yang menentukan sikap keseluruhan konsumen terhadap penerbangan tersebut; harga, kenyamanan, keamanan, fasilitas, pelayanan dari sejak check-in sampai mendarat, makanan yang disajikan, dan awak pesawat yang bertugas. Atribut-atribut ini lantas diurutkan berdasarkan tingkat kepentingan (Importance) nya, lalu konsumen menentukan seberapa signifikan LionAir dalam memenuhi atribut ini. Jumlah total dari signifikasi Lion Air terhadap urutan atributnyalah yang menentukan sikap konsumen terhadap Lion Air.
Bagi pengguna budget airline perubahan sikap terhadap armada baru LionAir mungkin sangat disebabkan oleh naiknya level of importance dari atribut kenyamanan . Meskipun mungkin atribut keamanan masih menduduki posisi teratas, tapi dengan redamnya isu keamanan penerbangan, seolah atribut ini tidak lagi menjadi hal yang signifikan untuk menentukan sikap.
Lion Air terlihat mencoba mengatasi masalah ini melalui websitenya. Saat konsumen melakukan pemesanan secara online, mereka akan ditawarkan untuk check-in lebih awal agar dapat ditempatkan pada kursi dengan leg-room yang luas. Konsumen diperlihatkan foto kursi pada deretan emergency-exit ditambah cahaya matahari yang masuk dari jendela yang membuat kesan luas. Selain itu, hingga sekarang Lion Air masih mempromosikan fakta bahwa mereka menggunakan pesawat baru pada penerbangannya. Hal ini seolah mengingatkan konsumen pada kredibilitas yang pernah dicapainya. Mereka juga menekankan bahwa penggunaan armada baru ini akan memberikan perjalanan udara yang aman, menyenangkan dan harga yang terjangkau.
Komunikasi seperti ini mungkin dapat mengubah sikap konsumen. Pesan-pesan di atas akan mengembalikan signifikansi atribut harga yang ditawarkan Lion Air dan memperkuat atribut keamanan melalui armada barunya. Hal ini dapat menyeimbangkan sikap negatif konsumen terhadap kenyamanannya dan memperbaiki sikap terhadap LionAir secara keseluruhan.
Pada akhirnya, perubahan yang mungkin diharapkan justru terletak pada sikap pembelian konsumen (Attitude on Act of Buying) terhadap penerbangan murah yang didapat dari pengalamannya menggunakan layanan Lion Air. Konsumen akan belajar tentang value-for-money dari sebuah penerbangan budget airlines; bahwa harga tiket murah akan menentukan services yang akan ditawarkan. Perbedaan harga akan menentukan perbedaan layanan.
Setelah ini mungkin konsumen akan menggunakan set of attributes yang berbeda dalam menentukan sikapnya terhadap budget airlines dan kembali menempatkan atribut harga pada posisi paling berpengaruh.
No one has commented on this article. |
|
Last Updated ( Thursday, 11 March 2010 )
|
